Trong kỷ nguyên dữ liệu, quảng cáo không còn được phân phối đại trà như trước. Thay vào đó, các nền tảng công nghệ lớn như Google, Meta hay Amazon vận hành hệ thống quảng cáo dựa trên trí tuệ nhân tạo và học máy để phân tích hành vi của từng người dùng. Mỗi lượt tìm kiếm, mỗi cú nhấp chuột, thời gian dừng lại ở một bài viết hay sản phẩm đều trở thành tín hiệu dữ liệu.
Từ những tín hiệu đó, thuật toán xây dựng một “hồ sơ số” cho từng cá nhân, dự đoán sở thích, nhu cầu và khả năng chi tiêu. Khi người dùng truy cập một nền tảng, hệ thống quảng cáo tự động đấu giá theo thời gian thực trong vài mili giây để quyết định nội dung nào sẽ hiển thị. Tất cả diễn ra nhanh đến mức người dùng gần như không nhận ra quá trình phía sau.
Ở góc nhìn kinh tế, cá nhân hóa quảng cáo mang lại hiệu quả rõ rệt cho doanh nghiệp. Theo báo cáo của McKinsey & Company, chiến lược cá nhân hóa có thể giúp tăng doanh thu từ 5 đến 15% và cải thiện hiệu quả marketing lên đến 30% tùy ngành. Điều này lý giải vì sao ngân sách quảng cáo số ngày càng được đổ mạnh vào các hệ thống AI thay vì các kênh truyền thống.
Với người dùng, lợi ích trước mắt là giảm “nhiễu” thông tin. Thay vì nhìn thấy những quảng cáo không liên quan, họ có thể tiếp cận sản phẩm sát với nhu cầu hơn. Một người quan tâm đến đầu tư có thể thấy sách tài chính, khóa học kinh doanh hoặc ứng dụng quản lý chi tiêu. Một người đang tìm nhà có thể được gợi ý dự án bất động sản đúng khu vực quan tâm. Trong nhiều trường hợp, cá nhân hóa giúp tiết kiệm thời gian và tăng khả năng tiếp cận thông tin hữu ích.
Tuy nhiên, mặt trái của hệ thống này cũng ngày càng được nhắc đến. Khái niệm “filter bubble” do Eli Pariser phổ biến cho thấy khi thuật toán chỉ hiển thị nội dung phù hợp với sở thích sẵn có, người dùng có thể bị giới hạn trong một vòng lặp thông tin. Trong quảng cáo, điều này không chỉ dừng ở việc đáp ứng nhu cầu mà còn có thể tạo ra nhu cầu mới.
AI ngày nay không chỉ phân tích hành vi quá khứ mà còn dự đoán trạng thái cảm xúc và thời điểm “dễ ra quyết định” của người dùng. Ví dụ, quảng cáo sản phẩm giải trí có thể xuất hiện nhiều hơn vào buổi tối, hoặc ưu đãi mua sắm được đẩy mạnh vào thời điểm người dùng có xu hướng chi tiêu cao. Khi thuật toán được tối ưu hóa nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi, ranh giới giữa gợi ý thông minh và tác động tâm lý trở nên mong manh hơn.
Vấn đề quyền riêng tư vì thế trở thành trung tâm của tranh luận toàn cầu. Quy định như GDPR của Liên minh châu Âu yêu cầu doanh nghiệp minh bạch về việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân. Trong khi đó, khảo sát của Pew Research Center cho thấy phần lớn người dùng cảm thấy họ có rất ít quyền kiểm soát đối với dữ liệu mà các công ty công nghệ nắm giữ.
Niềm tin của người dùng phụ thuộc vào mức độ minh bạch và khả năng kiểm soát. Khi nền tảng cho phép người dùng biết vì sao họ nhìn thấy một quảng cáo, có thể tắt theo dõi hoặc điều chỉnh sở thích quảng cáo, cá nhân hóa có thể được xem là một tiện ích công nghệ. Ngược lại, nếu hệ thống hoạt động như một “hộp đen” chỉ tối ưu hóa lợi nhuận, cảm giác bị theo dõi và thao túng sẽ ngày càng gia tăng.
AI cá nhân hóa quảng cáo, xét cho cùng, không phải là công nghệ thiện hay ác. Nó phản ánh cách doanh nghiệp thiết kế thuật toán và cách xã hội xây dựng khung pháp lý. Trong bối cảnh dữ liệu trở thành “dầu mỏ mới” của nền kinh tế số, câu hỏi người dùng được lợi hay bị thao túng sẽ còn tiếp tục được đặt ra. Và câu trả lời, có lẽ, nằm ở sự cân bằng giữa hiệu quả thương mại, quyền riêng tư và quyền tự chủ của mỗi cá nhân trong thế giới số.
