Theo Statista, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo đạt 3 tỷ USD vào năm 2026, với CAGR 8,3% giai đoạn 2024-2028 - vượt trội so với nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh khác. Trong bức tranh đó, câu hỏi đặt ra không chỉ là thị trường đang lớn lên như thế nào, mà là ai đang dẫn dắt sự chuyển đổi đó.
Khi các trung tâm thương mại trở thành điểm đến trải nghiệm
Không gian mua sắm của Guardian tại trung tâm thương mại rộng rãi thu hút nhiều khách hàng ghé thăm
Một trong những chuyển động đáng chú ý nhất trong ngành H&B hiện nay là sự dịch chuyển vai trò của các trung tâm thương mại (TTTM) lớn. Các TTTM không còn đơn thuần là mua sắm mà đang trở thành những điểm đến tích hợp thương mại, giải trí và trải nghiệm lối sống. Không gian rộng rãi, lượng khách ổn định và tệp khách hàng chất lượng cao tại các TTTM tạo điều kiện lý tưởng để các thương hiệu H&B triển khai trải nghiệm vượt ra ngoài việc mua sắm thuần túy. Đây chính là một trong những dấu hiệu rõ nét nhất cho thấy ngành H&B đang chuyển đổi không chỉ về kênh phân phối mà còn về cách thương hiệu định nghĩa lại vai trò của mình trong đời sống người tiêu dùng.
Cơ hội & Xu hướng định hình ngành H&B năm 2026
Năm 2026 mở ra nhiều cơ hội lớn cho ngành H&B xoay quanh bốn xu hướng chủ đạo:
Experience-led retail (Bán lẻ định hướng trải nghiệm): Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho trải nghiệm mua sắm thực sự khác biệt. Trải nghiệm khách hàng đang trở thành yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ ràng nhất. Từ năm 2019, Accenture đã chỉ ra rằng 47% người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm cho trải nghiệm vượt kỳ vọng. Và theo McKinsey (2023), các thương hiệu dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu gấp đôi so với các đối thủ tụt hậu trong cùng giai đoạn 2016–2021 (3). Xây dựng cửa hàng mô hình trải nghiệm tương tác và tổ chức hoạt động tại điểm bán sẽ là thế mạnh giúp thương hiệu nổi bật trong giai đoạn này.
Omnichannel O2O (Mua sắm đa kênh Online - Offline liền mạch): Ranh giới giữa online và offline ngày càng mờ nhạt. Người tiêu dùng kỳ vọng một hành trình mua sắm nhất quán và thông suốt: từ nghiên cứu sản phẩm trên mạng đến trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng, rồi chốt đơn online hay ngược lại. Theo The Future Shopper Report 2025 (VML), chi tiêu online đã ổn định ở mức 53% tổng chi tiêu bán lẻ toàn cầu, nhưng 62% người tiêu dùng toàn cầu cho rằng trải nghiệm tốt nhất là khi thương hiệu có cả cửa hàng vật lý lẫn kênh số – cho thấy online không thay thế offline mà hai kênh đang hòa vào nhau tạo hành trình mua sắm liền mạch.
Personalized care (Chăm sóc cá nhân hoá): Nhu cầu sản phẩm và tư vấn cá nhân hóa theo từng loại da, môi trường sống và nhu cầu sức khỏe đang tăng mạnh. Tại Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm giải pháp chăm sóc phù hợp với điều kiện khí hậu nóng ẩm, ô nhiễm đô thị và vấn đề da đặc thù. Các chuyên gia nhận định "độ cá nhân hóa" đang trở thành yếu tố thiết yếu trong cách người tiêu dùng chọn mua sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe. Vì vậy, các dịch vụ phân tích da, tư vấn cá nhân hóa tại điểm bán sẽ ngày càng được đón nhận.
Beauty & Wellness convergence (Sự hội tụ giữa làm đẹp và chăm sóc sức khỏe): Sắc đẹp và sức khỏe đang hội tụ thành một hệ sinh thái chăm sóc toàn diện – và đây không còn là xu hướng nhất thời. Theo Global Wellness Institute, thị trường wellness toàn cầu đã đạt mức kỷ lục 6,8 nghìn tỷ USD năm 2024 và được dự báo đạt gần 9,8 nghìn tỷ USD vào năm 2029. Tại Việt Nam, xu hướng này mở ra không gian tăng trưởng mới cho các thương hiệu định vị mình là điểm đến chăm sóc cả sắc đẹp lẫn sức khỏe dưới cùng một mái nhà.
Guardian đã đưa công nghệ AI Becon độc quyền phân tích tình trạng da và đề xuất sản phẩm phù hợp với từng khách hàng ngay tại cửa hàng
Những thương hiệu tận dụng được cả bốn xu hướng này cùng lúc - mang lại trải nghiệm cá nhân hóa, toàn diện tại điểm giao của sắc đẹp, sức khỏe và wellness - đang trở thành động lực tăng trưởng bền vững của ngành. Guardian là một trong số đó.
Guardian - Đại diện tăng trưởng đáng tin cậy trong xu hướng chuyển đổi
Là chuỗi bán lẻ về sức khỏe và sắc đẹp có hơn 130+ cửa hàng trên toàn quốc, hơn 3,5 triệu khách hàng thành viên, 500 thương hiệu và hơn 6.000 sản phẩm, Guardian đang tăng tốc mạnh mẽ trong giai đoạn 2025 - đầu 2026: mở rộng tại các TTTM lớn và tỉnh thành mới, mục tiêu nâng cấp 40% hệ thống cửa hàng hiện hữu theo concept mới, và khai trương flagship store tại Tầng 1, AEON Mall Tân Phú Celadon - bước đi chiến lược nâng tầm trải nghiệm mua sắm và chăm sóc sức khỏe - sức đẹp của người Việt.
Flagship store Guardian tại AEON Mall Tân Phú Celadon mang đến trải nghiệm mua sắm nâng tầm với thiết kế hiện đại, trưng bày cuốn hút.
Nhìn vào flagship store tại AEON Mall Tân Phú, có thể thấy rõ cách Guardian đang hiện thực hóa cả bốn xu hướng lớn của ngành trong một không gian duy nhất. Không gian thiết kế hiện đại với bố cục thông minh, trưng bày cuốn hút tạo nên hành trình mua sắm đáng nhớ - nơi khách hàng không chỉ chọn sản phẩm mà còn khám phá và trải nghiệm. Công nghệ AI Becon độc quyền phân tích tình trạng da và đề xuất sản phẩm phù hợp với từng cá nhân ngay tại cửa hàng. App Guardian kết nối liền mạch hành trình online - offline với tích điểm, ưu đãi và tra cứu thông tin sản phẩm tức thì.
Đặc biệt, chương trình thành viên Hội Cam đã được tích hợp hoàn toàn vào App Guardian, mang đến trải nghiệm khách hàng liền mạch về chăm sóc khách hàng thân thiết và mua sắm đa kênh - giúp khách hàng dễ dàng tích lũy quyền lợi và nhận ưu đãi đặc quyền dù mua sắm online hay trực tiếp tại cửa hàng. Và với định hướng trở thành điểm đến chăm sóc toàn diện, Guardian không chỉ bán sản phẩm làm đẹp mà còn phục vụ cả nhu cầu sức khỏe trong cùng một flagship store.
Tại buổi khai trương, ông Lance Canavan - Managing Director Guardian Vietnam chia sẻ: "Chúng tôi không chỉ mở thêm cửa hàng, mà đang kiến tạo những không gian nơi khách hàng có thể thực sự hiểu làn da, cơ thể và nhu cầu của mình, từ đó tìm ra giải pháp phù hợp nhất. Với tầm nhìn trở thành người cố vấn đáng tin cậy trên hành trình chăm sóc sức khỏe & sắc đẹp, Guardian định hướng dẫn dắt thị trường bằng việc tiên phong mang về những sản phẩm mới nhất - nơi "thị trường có gì mới, Guardian có đầu tiên". Năm 2026, chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng hiện diện tại các thành phố và TTTM trọng điểm, nâng chuẩn trải nghiệm mua sắm lên một đẳng cấp mới."
Nhìn về phía trước
Khi cuộc đua trong ngành H&B không còn là cuộc đua về số lượng cửa hàng hay danh mục sản phẩm mà là cuộc đua về trải nghiệm, những thương hiệu đầu tư có chiều sâu như Guardian đang đặt nền móng cho tăng trưởng dài hạn. Hành trình vẫn đang tiếp tục, và 2026 hứa hẹn sẽ là một chương đáng chú ý.
