Từ ngày 1-1-2026, Luật Quảng cáo (sửa đổi) chính thức có hiệu lực, đánh dấu một bước ngoặt trong việc siết chặt hoạt động quảng bá sản phẩm trên không gian mạng. Những cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL/KOC) sẽ phải đối mặt với những yêu cầu pháp lý rõ ràng và chặt chẽ hơn bao giờ hết.
Ràng buộc trách nhiệm
Luật mới quy định KOL/KOC chỉ được phép giới thiệu sản phẩm khi đã sử dụng hoặc thật sự hiểu rõ về hàng hóa, dịch vụ đó. Không còn chuyện đọc kịch bản rồi "diễn như thật", người nổi tiếng giờ đây phải chịu trách nhiệm nếu quảng bá sai sự thật. Họ cũng phải công khai thông báo về hoạt động quảng cáo trước và trong khi thực hiện, đồng thời tránh đặt nội dung quảng bá bên cạnh hoặc lồng ghép vào các thông tin vi phạm pháp luật.
Những quy định mới không dừng lại ở việc "phải hiểu sản phẩm" mà còn yêu cầu minh bạch về danh tính khi livestream, bảo đảm sử dụng ngôn từ, hình ảnh và hành vi phù hợp. Với những mặt hàng thuộc danh mục kinh doanh có điều kiện, người livestream cần được cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh tiêu chuẩn sản phẩm trước khi lên sóng.
Động thái mạnh tay từ cơ quan quản lý xuất phát từ thực tế đáng báo động trong thời gian qua. Đã có không ít vụ việc KOL/KOC, nghệ sĩ quảng bá sai lệch, gây thiệt hại nặng nề cho người tiêu dùng. Trường hợp ồn ào liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kera là một ví dụ. Dù bị xác định là hàng giả, sản phẩm này vẫn được các tên tuổi lớn như Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục, hoa hậu Thùy Tiên giới thiệu rộng rãi. Với lời khẳng định "1 viên kẹo bằng 1 đĩa rau", hơn 135.000 hộp đã được bán ra. Khi sự việc vỡ lở, các KOL này buộc phải xin lỗi công khai, thậm chí bị khởi tố.
Không chỉ những cái tên mới nổi, nhiều nghệ sĩ kỳ cựu cũng từng vướng vào những quảng cáo gây tranh cãi. Một nữ NSƯT không ít lần lên mạng khẳng định một loại sữa có thể chữa đau nhức, tê bì, ngăn ngừa thoái hóa... khiến khán giả hoang mang. Chị Hồ Thị Quyên (ngụ TP HCM) - một người tiêu dùng - đã tin tưởng mua nước giặt qua livestream của một KOL nổi tiếng với lời quảng cáo "lưu hương 8 tiếng, mềm vải như lụa" nhưng thực tế lại khác xa. Quần áo không sạch, không thơm, chị đành ngậm ngùi thừa nhận "tiền mất tật mang".
KOL/KOC buộc phải nắm rõ về sản phẩm và các quy định của pháp luật trước khi tham gia hoạt động quảng cáo hay livestream bán hàng
Giai đoạn thanh lọc
Con số thống kê cho thấy tính đến năm 2024, Việt Nam có hơn 1.100 KOL/KOC đang sở hữu trên 1 triệu lượt theo dõi trên nền tảng mạng xã hội, cùng hàng chục ngàn người ảnh hưởng nhỏ hơn. Với độ phủ sóng mạnh mẽ, việc các KOL/KOC trở thành công cụ tiếp thị không còn mới.
Theo báo cáo từ REVU, một nền tảng tiếp thị bởi người ảnh hưởng (influencer marketing) của Hàn Quốc, có tới 97% doanh nghiệp tại Việt Nam đánh giá việc hợp tác với KOL/KOC mang lại hiệu quả, vượt xa mức trung bình toàn cầu. Tuy nhiên, hiệu quả đi cùng với rủi ro. Nhiều KOL/KOC lợi dụng kẽ hở pháp luật, lách quy định bằng cách "đổi tên" hoạt động quảng cáo thành "livestream bán hàng", dẫn đến tình trạng quảng bá tràn lan, phóng đại, gây nhiễu thị trường.
Ông Nguyễn Bình Minh, Trưởng Ban Phát triển nguồn lực của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), cho rằng quy định mới sẽ chấm dứt thời kỳ KOL/KOC muốn nói gì thì nói. Theo ông, giấy phép xác nhận nội dung quảng cáo với sản phẩm có điều kiện chỉ cần xin một lần nhưng lại đóng vai trò then chốt trong việc kiểm soát thông tin sai lệch, bảo vệ thị trường và người tiêu dùng.
Một KOL có hơn 1 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội cũng nhìn nhận tích cực về những thay đổi này. KOL này thẳng thắn thừa nhận trong quá khứ, nhiều người nổi tiếng chỉ cần đọc kịch bản là có thể quảng bá sản phẩm như chuyên gia mà không biết rõ nguồn gốc hay chất lượng. Nếu xảy ra sự cố, họ thường đổ lỗi cho nhãn hàng. Nhưng sắp tới, ai muốn tồn tại trong nghề thì bắt buộc phải chuyên nghiệp, hiểu luật và kỹ lưỡng hơn trong việc lựa chọn đối tác.
Theo KOL này, không chỉ cá nhân làm nội dung cần thay đổi mà các nhãn hàng và nền tảng số cũng nên đồng hành, cung cấp đầy đủ thông tin, giấy tờ pháp lý để bảo đảm minh bạch và chia sẻ rủi ro. "Sang năm 2026, ngành KOL/KOC chắc chắn sẽ bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh mẽ. Ai không theo kịp sẽ bị bỏ lại phía sau" - người này khẳng định.
Một chuyên gia thương mại điện tử nhìn nhận trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng đang bị bào mòn bởi hàng loạt vụ việc quảng cáo dối trá, luật mới không chỉ là biện pháp siết quản lý mà còn là cú hích để tái định hình chuẩn mực nghề nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị qua người nổi tiếng. Thị trường sẽ tiếp tục sôi động nhưng theo một trật tự mới - nơi chỉ những người làm nghề nghiêm túc, minh bạch và có trách nhiệm mới tồn tại được.
Cần hướng dẫn, hỗ trợ
Chia sẻ về quy định bắt buộc phải có giấy xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa thuộc danh mục có điều kiện, ông Trần Nhật Hào, một người kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe trên các nền tảng thương mại điện tử, cho rằng đây là biện pháp cần thiết nhằm minh bạch thị trường và bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo ông Hào, quy định này có thể tạo áp lực không nhỏ cho nhóm nhà bán hàng cá nhân vì phát sinh thêm chi phí và thời gian làm thủ tục, trong bối cảnh lợi nhuận kinh doanh trên sàn ngày càng thu hẹp.
Để hỗ trợ nhóm này, ông Hào đề xuất các cơ quan chức năng cần xây dựng cơ chế xác nhận quảng cáo theo hướng nhanh chóng, trực tuyến và miễn hoặc giảm phí đối với các nhà bán hàng nhỏ lẻ. Đồng thời, cần ban hành hướng dẫn cụ thể cho từng ngành hàng, giúp người bán dễ tiếp cận và thực hiện đúng quy định. Bên cạnh đó, các sàn thương mại điện tử cũng nên đóng vai trò hỗ trợ trong việc chuẩn hóa hồ sơ pháp lý ngay từ đầu, giúp nhà bán hàng tránh rủi ro bị xử phạt vì thiếu hiểu biết.
